[摘取 要] 我国传媒产业的发展与改革早已转入新一轮统合阶段。改革的了解，必定造成我国传媒产业政策的变动。我国的传媒政策仍然对传媒产业的发展起着主导作用，传媒政策的创意与转型关系到我国传媒产业的未来发展。

本文就我国传媒产业发展不存在的主要问题与弊端展开了分析，并明确提出了我国传媒产业发展中的政策创意思路。　　[关键词] 传媒产业；弊端；政策创意 　　 　　我国的传媒政策仍然对传媒产业的发展起着主导性起到。目前，我国正在转入一个传媒深化改革与较慢发展的关键时期，传媒产业于是以处在一个根本性的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业政策转入了一个创意时期。

传媒产业的发展必须一个成熟期的外部环境，其中关键的一点就是产业政策的制订，它关系到我国传媒产业的较慢发展与未来南北。如何逃跑我国传媒产业发展的较好机遇，制订与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系，这是当前亟待解决的一个最重要问题。　　 　　一、我国传媒产业总结 　　新中国创建以来，在绿政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，充分发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具备的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期推崇了传媒的政治功能的充分发挥，而忽略了它的经济效能。

改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化市场需求的快速增长，使得人们对传媒的了解更为合乎了传媒自身发展的客观规律，促成我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大体经历了以下三个阶段： 　　一是传媒事业单位企业化管理阶段。

所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府经费，具有垄断性的行政特权及配备资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实施的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的开会标志着我国改革开放的开始。

1978年末《人民日报》等8家新闻单位牵头给财政部打报告，明确提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后中宣部于1980公布了《关于报刊、广播、电视刊出和播出外国商品广告的通报》。我国传媒业新的管理方式的实施，是市场化进程的开始，带给的必要结果是广告业在我国的完全恢复。1979年1月4日，《天津日报》首度完全恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播映建台以来第一条商业广告；上海电视台播映了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始很快发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具改变为具备商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引进传播领域，自主经营、自负盈亏沦为传媒经营管理的方式。　　二是传媒集团化产业发展阶段。

1992年党的十四大确认了创建社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策更进一步放松，传媒产业踏入了市场化的改革之路。市场机制被引进我国传媒产业领域，其主要绩效就是费伊传媒集团的问世。

1992年新闻出版署明确提出了重新组建出版发行行业内的出版发行、发售和印刷联合体。1994年5月新闻出版署施行了《关于书报刊音像出版单位正式成立集团问题的通报》。我国的传媒集团化改革月从报业集团发端，1996年1月《广州日报》沦为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践中，我国的众多传媒事业单位通过吞并、重组，渐渐已完成了产业化的升格。

面临白热化的市场竞争，到2003年底构成了近百家传媒产业集团，其中出版发行集团15家，发售集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。[1]较为典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版发行集团、江苏出版发行集团、四川出版发行集团、江西出版发行集团、湖南出版发行集团、上海文广影视集团，等等。

　　三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、吞并、重组、入股、交易、出让、出租等手段与途径，展开优化配备，盘活传媒资产，构建价值仅次于电子货币。

1998年12月新闻出版总署批准后了以资本运营为纽带的上海世纪出版发行集团和广东出版发行集团，开始了政府主导下的资本化的出版发行集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市月上市，标志着我国传媒资本运营的开始。

1999年，《成都商报》辖下的博瑞公司通过购置四川电器股权，已完成了传媒的借壳上市。2001年8月，中宣部、国家广电总局和新闻出版署印发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，月容许系统外资金转入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革了解的一个最重要标志。

2004年12月，北京青年报社有限公司的北青传媒股份有限公司顺利在香港上市，沦为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版发行投资控股集团有限公司与省新闻出版局实施政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，获得较好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所上海证券交易所上市，建构了“中国出版第一股”。

我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平大大提升，辈出一批核心竞争力强劲、具备较小影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引进了现代企业制度的经营运作方式，也将自身带入到资本市场之中，构建了传媒产业的超常发展。　　2004年底和2005年初，国家统计局先后公布了《文化及涉及产业分类》和《文化及涉及产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的施行标志着我国传媒产业的建设与发展月被划入国家的产业政策系统，沦为我国产业政策体系的一个最重要组成部分。　　 　　二、我国传媒产业现存的问题分析 　　比较我国较慢发展的经济而言，我国传媒产业的发展才踏入初始阶段，不存在起步晚、起点较低、体制不完善、政策不完备等问题。

虽然传媒产业发展潜力极大，我国也可行性构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制订和构成的，相当大程度上具有计划体制的痕迹，传媒政策还过于严格，传媒产业还没几乎构建企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都不存在众多弊端，妨碍着传媒产业的较慢发展。　　1.政策容许显著。

我们告诉，政策是制度的一种输入。由于多年的传媒改革是在现行制度恒定的条件下展开的，这不致导致传媒产业与市场经济相适应的政策供给严重不足。传媒体制性的对立与障碍没获得显然解决问题，政策依然过凸，政策突破与政策创意过于，没彻底突破计划经济的模式，没超越行政化市场独占格局，造成这些年来传媒产业发展的流失状态。

目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很显著，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策很大地制约了其市场扩展的能力和范围。”[2]这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要谋求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改建”已起到并不大了，必需展开政策转型与创意，要有质的变异，传媒产业才有可能有一个大的发展。　　2、产权归属于不明。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。

我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不明，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没人格化、责任心强劲的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊不清。”[3]。虽然一些传媒实施了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，归属于独立国家的事业法人实体而不是企业法人实体，具备行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是无法专门从事经营不道德的，他们的市场、经营与效益意识都很脆弱。

因此，这种产权的利害是以政府要求的、现代法人管理结构不清晰的传媒企业，必定不会构成政事、政企、政资无分的现象。这样，传媒机构依然是政府附属的一个生产机构，不是一个全然遵循产业逻辑规则运营，而是一个市场与行政双轨操纵的传媒产业，其发展不存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没确实分离出来出去，也就不有可能超过责权利的统一。

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